S’il y a un élément essentiel dans la réussite d’une entreprise, c’est la prise en compte de la satisfaction client. C’est aujourd’hui un des enjeux essentiels pour pérenniser une entreprise et pour booster son développement de manière qualitative.
Mais comment mesurer la satisfaction du service client ? Quels sont les outils disponibles ? Sur quels critères se base-t-on ?
À propos de la satisfaction finale client
Comment savoir si vos clients sont satisfaits de vos produits, de vos services ? Pour cela, on se fie à ce que l’on nomme un KPI (Key Indicator Performance) ou indicateur clé de performance. Cela permet de mesurer la progression d’un projet, d’évaluer les étapes à réaliser pour atteindre un objectif stratégique ou encore d’identifier les retours (et donc la satisfaction) des clients.
Un KPI doit toujours être associé à un objectif mesurable et précis. Il se matérialise sous diverses formes comme une courbe, une carte, un graphique, un histogramme, une barre de progression, etc. Certains indicateurs ou KPI sont des indicateurs d’alerte et signalent un franchissement de seuil en lien avec une valeur étalon. D’autres KPI s’associent au suivi d’un objectif tandis qu’une troisième catégorie de KPI suit les prévisions d’un projet sur une période donnée.
Le concept de la qualité perçue
Il est toutefois important de ne pas oublier des indicateurs plus subjectifs qui peuvent faire appel à l’affect ou au ressenti, telle que la qualité perçue qui est également un concept complémentaire. Il s’agit ici d’un jugement porté par le consommateur en rapport avec ses attentes qui comprend une part émotionnelle et peut inclure des facteurs indirects. Cela peut être par exemple le cas lorsqu’une expérience d’un produit ou service est diminuée sans que l’entreprise puisse être mise en cause : la qualité correspond à ce qui est attendu alors que la satisfaction est moindre qu’espérée. La qualité perçue peut donc être une comparaison entre les attentes et la performance d’un produit ou service du point de vue du consommateur, par rapport à sa propre expérience et à ses connaissances du produit/service, du marché ou de la concurrence. De ce fait, la qualité perçue est donc subjective et reste une donnée très relative à chacun. C’est pour cette raison qu’il peut toujours exister une différence entre la satisfaction perçue par le client et celle que l’entreprise pense que le client a perçu.
En résumé, l’analyse de la qualité perçue pourra être mise en comparaison avec la qualité attendue :
- Si la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue : cela créé de l’insatisfaction
- Si la qualité perçue est égale à la qualité attendue : on obtient une satisfaction « normale »
- Si la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue : le sentiment de satisfaction devient plus fort pour le consommateur
A travers ces nuances, on peut s’apercevoir que la mesure de la satisfaction client reste donc complexe, et que le choix des outils à utiliser est propre à chaque entreprise en fonction du contexte. Bien sûr, pour mesurer la qualité perçue, on privilégiera les enquêtes de satisfaction telles que NPS, CSAT que nous évoquerons plus en détail ensuite dans cet article.
Avantages de mesurer la satisfaction client
- Un client insatisfait coûte de l’argent puisque dans 91 % des cas, ce type de clients ne refera plus un achat auprès de votre entreprise. Cela se traduit par une perte de chiffre d’affaires.
- Il est plus facile de conserver un client satisfait que d’en acquérir de nouveaux : chercher de nouveaux clients demande des efforts marketing et une prospection importante.
- Un client insatisfait nuit à la réputation (ou e-réputation sur Internet) de l’image de marque : un commentaire ou un avis négatif peut dégrader la marque employeur d’une entreprise.
- Vous améliorez l’expérience client : grâce à ces mesures, vous détenez toutes les cartes pour offrir le service de la meilleure qualité qui soit en répondant aux attentes de vos clients.
Les outils et indicateurs pour mesurer la qualité du service client
Il existe plusieurs outils pratiques à mettre en place pour identifier la satisfaction de vos clients.
Le client mystère et la méthode SERVQUAL
Cela fonctionne si votre entreprise est une entreprise physique comme un restaurant, un hôtel ou encore un commerce de détail. Concrètement, vous embauchez une personne qui jouera le rôle de « client infiltré » où il va tester la qualité de service de façon tout à fait incognito.
Cette personne va utiliser un nombre de critères pour faire son évaluation dont les critères dits de SERVQUAL. Cela permet une analyse réaliste entre la perception d’un service attendu, d’un service perçu par le client et du service offert réellement par l’entreprise. Ce système SERVQUAL cherche les éventuelles lacunes de performance dans la qualité d’un service ou d’un produit au regard des besoins des clients.
5 aspects sont scrupuleusement analysés :
- Assurance : niveau de connaissance du produit/service et amabilité de l’employé ;
- Fiabilité : capacité à offrir des performances de manière précise et cohérente ;
- Réactivité : volonté des employés à offrir un service rapide ;
- Empathie : à quel point l’employé accorde-t-il une attention individuelle aux besoins et attentes de la clientèle ?
- Valeurs matérielles : installations, équipements de l’entreprise, apparence d’un site Web, etc.
Les sondages après-service
Autre pratique avec cet outil efficace, celui des sondages qui consiste à évaluer le service immédiatement après l’avoir reçu. Cela fonctionne généralement à la fin d’un achat en ligne par exemple où le client se voit diriger vers une page où il peut noter la qualité de service, donner éventuellement des commentaires constructifs.
Dans le même esprit, le système des étoiles permet d’accorder une ou plusieurs étoiles pour évaluer la qualité d’un service.
Dans ces sondages rapides, on utilise des échelles simples afin de s’adapter aux différences culturelles (système des étoiles, notation entre 1 à 10, smileys de couleur, etc.).
Le sondage de suivi
Ce sondage est différent du précédent puisque vous demandez à vos clients d’évaluer la qualité d’un service en utilisant une base d’emailing. Vous pouvez dès lors créer votre sondage en utilisant Google Form par exemple. Cette solution a des atouts : d’une part, vous laissez à votre clientèle le temps de formuler des réponses détaillées. D’autre part, ce sondage offre une vue globale sur le service ou la qualité du produit.
L’enquête in-app
Ici, le sondage s’effectue durant la visite du visiteur dans le magasin, ou tant qu’il est sur le site ou l’application en question. Cela correspond souvent à la question suivante : « comment évaluez-vous notre service ? »
Le CES ou Customer Effort Score
D’après une étude de la Harvard Business review, les clients sont plus à même de sanctionner un mauvais comportement ou un mauvais service au lieu de récompenser un service positif. Cet indicateur mesure ainsi l’effort mis en œuvre par le client pour que sa demande soit satisfaite. Ainsi, une note basse signifie que celui-ci a obtenu facilement la réponse souhaitée.
Le social media monitoring
Avec l’explosion des réseaux sociaux, cette méthode connait un succès croissant. En effet, pour beaucoup de clients, les réseaux sociaux sont une sorte d’exutoire où chacun peut laisser libre cours à sa frustration et être éventuellement entendu. C’est donc l’endroit parfait pour découvrir ce que les clients ont à dire sur l’entreprise, sur la qualité d’un service ou d’un produit.
Le CSAT
Le CSAT ou Customer Satisfaction Score, c’est l’indicateur historique pour mesurer la satisfaction de vos clients. C’est aussi l’outil le plus basique puisqu’il répond simplement à la question : « êtes-vous satisfait de tel produit/service ? ». En retour, le client doit choisir entre 4 possibilités : très satisfait/plutôt satisfait/peu satisfait/pas du tout satisfait.
L’indice de CSAT s’obtient en divisant l’ensemble des réponses positives par le nombre total de réponses, puis multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.
Le NPS
Aussi appelé le Net Promoter Score, cet indicateur mesure la dimension affective et comportementale de vos clients. Il évalue concrètement la propension de vos clients à recommander vos produits ou votre marque.
Le NPS s’appuie sur une question : sur une échelle de 1 à 10, à quelle probabilité recommandez-vous cette marque autour de vous ? Le NPS s’obtient en retirant le pourcentage de détracteurs au pourcentage des promoteurs.
Comme on le voit ici, il existe de multiples outils pour mesurer le niveau de qualité d’un service client. En fonction du contexte, il est donc important de choisir les bons indicateurs pour s’assurer de résultats pertinents et utilisables dans le cadre d’une amélioration continue de la satisfaction de vos clients.
